近日，海昌海洋公园以60多亿元出售旗下武汉、成都、天津和青岛的主题公园的100%股权，让市场对可复制型重资产型主题公园和旅游目的地产生了浓厚关注。
十月初，丽江Club Med度假村的正式开门迎客，标志着复星旅文的丽江复游城综合体中最重要的三大运营要素之一落成营业，在旅游资源丰富的西南地区。根据复星旅文半年报披露，丽江复游城将于2022-2023年底全面竣工，届时，丽江复游城内将完善商业街、“雪山秘境”主题公园等IP的建设。作为复星旅文打造的承载多元业态的综合体，模式上没有先例可参照，能否在丽江复制出“另一个亚特兰蒂斯”，成为市场上投资者关注的看点。
复游城实景
笔者认为复游城的运营模式值得期待，下面就聊聊看具体的原因。
旅游消费转型趋势不可逆，休闲度假市场成蓝海
今年七月中国全面建成了小康社会，这代表着国家已实现脱贫攻坚取得决定性胜利、乡村振兴战略全面实施、生态文明建设成效显著、人均GDP已经达到1万美元等重大成就。同时，根据中国社科院旅游研究中心的测算显示，小康社会是居民旅游消费将发生明显转型升级的阶段。从国际经验来看，人均GDP达到1万美元往往是高端休闲度假旅游爆发式发展的临界值。
具体什么是高端休闲度假旅游呢？从需求端看，与一般的旅游不同，休闲旅游更加强调舒适性和体验度。作为一种新型业态，休闲旅游已成为第三产业的核心载体和世界旅游价值链的高端形态。根据世界旅游城市联合会发布的报告，休闲度假占世界旅游的比重已超过60%。在这样的大背景下，广大消费者的旅游需求就会从“观光旅游”转向“休闲度假游”，中国休闲度假市场依旧有强大的上升空间。
同时，由于休闲度假这类体验型消费不同于商务型、经济型酒店的单一需求，度假型酒店往往能够将定价权掌握在自身，在供求关系的波动下定价更加具有灵活性。比如，在出行季，城市中的万豪酒店降价不会带来用户的增加，但度假型酒店价格的轻微下调就可以在获得额外的用户增量。
丽江文旅转型在即，高品质文旅产品有稀缺性
虽然在今年上半年受到云南当地疫情反复的影响，但随着防疫不断完善，疫情得到有效控制后远途旅行的复苏，笔者相信丽江丰富的旅游资源可以满足消费者的疫后反弹需求。
丽江有多达100多处的风景点，同时还有22种少数民族，兼具自然风光和民俗特色，同时丽江距离大理、腾冲、普洱等旅游城市都不远，是大滇西旅游环线的核心城市。在当下自驾游成为旅行新风尚的潮流下，丽江作为一个非常适合周边自驾游的出发地，已悄然成为云南最热门的目的地。
复游城实景
根据相关统计，2021年国庆期间，玉龙雪山景区火爆，10月1日至10月7日，玉龙雪山景区接待达10.56万人次，其中自驾游火爆，散客同比增加44.73%。因为自然资源拥有一定的稀缺性，能够在距离玉龙雪山最近的地段打造度假区，丽江复游城必然带有天然的客流量。根据公司的最新披露，国庆期间，刚刚营业的Club Med七天平均入住率就达到80%。
同时，从丽江复游城的打造来看，它做到了与当地的自然风光、民俗文化的有机融合。丽江复游城总占地面积1300亩，内部保留了草甸、溪流、树木等生态原貌，并依托自然生态组建户外社群，打造露营新地标。不同于观光型的古镇商业街，丽江复游城度假区内的商业街区用国际化的表现方式解构云南本土风物，引导来自不同地域、文化背景的客人，感受当地文化、理解当地文化。
一价全包的先行优势构筑较高运营壁垒
在出行关注品质的理念之下，如何打造符合未来宾客体验感需要的“一站式酒店”，成为诸多酒店玩家的必争之地。诸多大型酒店品牌纷纷押注“一价全包”形式的度假村。
早在今年2月，在万豪最新的酒店列表上，悄然增多了“一价全包”模式的酒店，并散布在丽思卡尔顿，豪华精选，万豪，威斯汀，傲途格精选以及德尔塔等品牌；今年8月，凯悦酒店同意以27亿美元收购全包式度假村管理公司Apple Leisure Group；一个月前，温德姆酒店表示，将与一价全包式度假村运营商、开发商及所有者Playa Hotels & Resorts结盟。
但是相比之下，早在1950年就开始打造“精致的一价全包”的Club Med早已经在此模式下越发成熟，拥有相较于其他酒店转型更为头部和先发优势。
一价全包的特色是对内容打造和平衡成本管控的一大考验，例如，Club Med国际化G.O（Gentle Organizer：亲善组织者）文化、全年龄段儿童托管服务、精彩纷呈的晚间派对等特色产品，已经成为Club Med远胜于新入局者的护城河。
在丽江复游城，Club Med丽江度假村的落地会带来更多的客流，拉动其度假屋可售物业的销售。并且除了传统的度假村及酒店、旅游目的地业务，复星旅游文化在度假场景端发力，致力于通过内容端、渠道端的品牌打造，提升度假体验。例如，针对儿童的玩学俱乐部迷你营，以Club Med丽江度假村为营地推出系列营地产品，也能满足亲子游、研学游用户的家庭用户需求。
度假屋，非传统地产的现金平衡工具
除了旅游运营板块的运作，丽江复游城的IRR也通过度假屋实现了补给，缩短了项目的资金回流周期。
以三亚亚特兰蒂斯为例，第一年旅游运营EBITDA有5.7亿，第二年是6.1亿。造房子的自持物业部分价值55亿，如果依靠旅游运营实现资金回流，还需要8年左右时间。但是通过旁边的可售物业，现在已回收接近7.5成，回收期整体缩短了4-5年。
项目鸟瞰
丽江复游城项目整体的资金投入预期为40亿元，到2021年6月底，丽江复游城已经产生的总成本约12亿元。作为综合性的旅游地产，丽江复游城内配套近3000余套度假屋，通过这类可售度假客栈的预售回笼，更好的支持项目的开发建设。
2021年6月底，丽江复游城已取得约占2.8万方建筑面积的可售度假客栈的预售许可证，可售套数达到了484套，总货值超6亿元。随着Club Med丽江度假村的开门迎客，前往复游城的客流量有显著的增加，旅游运营对可售度假客栈的带动是可预期的。
同样模式在Club Med业主中的成功范例是北戴河阿那亚地中海俱乐部，在2018年Club Med挂牌之前，房产业务进度较慢，2018年6月度假村试营业后的12-18个月房产业务就开到第三期，因此可以看出，精准的客流导入可以为度假屋带来较好的效益。
从更长远的角度看，2022年至2024年可售度假客栈的预售体量会多于2021年，每年从可售度假客栈实现的资金回笼能够减缓公司对于项目开发贷的使用，维持自身良性的资金周转。
而且，基于复星旅文的强运营管理的复制，爱必侬度假公寓的落地将增强可售度假客栈的投资属性的吸引力，在非度假的时段里，小业主可以通过将物业交给爱必侬托管实现客栈收益上的分成，双方都会实现不错的收益。
丽江复游城运营估算分析
丽江项目整体于2021年起分阶段落成，23年全面落成，笔者进行过简单测算，预期未来需要三年爬坡期进入稳态，运营端收入预计可以达到3-4亿元。项目整体的EBITDA margin可以达到35%以上。
主题商业街区模拟图
作为复星旅文旗下标志性的自建项目，丽江复游城模式将生态旅游和酒店商业化、IP化相结合，在稀缺的自然风光区内，打造自身的绝对优势，为未来的营收提供了发力点。
此外，依托Club Med的运营，将持续将客流引入复游城，打开客户对复游城的品牌认知，亦会拉动度假屋的销售，为公司提供较好的现金回流。
综上，笔者认为，随着中国旅游消费需求的增长，对标美国的成熟度假市场，中国的旅游市场空间巨大。其中，得益于地理位置和运营管理优势，丽江复游城大有想象空间，待数年后，亦可将其打造为类似三亚·亚特兰蒂斯的新度假综合体。随着疫情的复苏，今年下半年也是布局旅游股的最佳时点，复星旅文值得更多关注。
