2001年11月12日，中央电视台“焦点访谈”对海南省三亚市一些购物场所与导游串通收受高额回扣问题进行了曝光，引起中央领导的高度重视。朱铭基总理11月27日在中央经济工作会议上的讲话中指出:“美国9.11事件以后，将有更多的外国人来中国旅游观光。今后国内旅游也会成为新的焦点。现在的问题是旅游市场太乱，导游人员拿回扣和各种‘宰客’现象严重，非法‘伴游’活动败坏社会风气。必须坚决整顿旅游市场秩序。”
近年来，导游人员私拿回扣和各种欺客宰客现象严重，一些旅行社、景区景点、饭店的管理者违规经营、欺客宰客，购物商店、摊贩出售假冒伪劣商品，强买强卖，价格欺诈，诱迫购物等行为，“黑车”、“野导”与非正规景点及购物摊点、餐馆等相互勾结，私拉游客、低价招徕上车加价，强迫就餐购物、变更行程承诺、中途甩客扣人等非法经营行为，严重损害了旅游者的权益，旅行社无序竞争、零团费、负团费的现象严重影响了旅游业的健康发展。到2001年，有愈演愈烈的趋势。2002年2月国家旅游局局长何光纬在传达贯彻党中央、国务院关于“大力整顿旅游市场秩序”的精神会议讲话中谈到:我国旅游企业尤其是旅行社企业缺乏诚信意识，短期行为严重，买团卖团，恶性竞争，私拿回扣，欺客宰客;导游队伍诚信意识、服务意识和职业道德意识淡薄。为此，国家旅游局将2002年规范和整顿旅游市场确定为全行业的工作重点之一。
一、诚信—旅游经营之本
(一)“诚实守信”是中国优秀传统文化精髓
《吕氏春秋》中的“天行不信，不能成多，地行不信，草木不大”，说明信是天地和万物存在和发展的根本。中国传统文化把诚信列为从事任何职业的一条首要道德规范，要求真诚地对待自己，绝不自欺欺人，绝不言而无信。中国传统道德要求为人处世“贵和持中”，而达到“贵和持中”必须以“诚信”作为基础。“和气生财”、“诚招天下客”，提倡以和作为基础的良性竞争。而目前许多旅游企业相互之间进行的不正当竞争，甚至不惜采用各种不光彩的手段拆对方墙角，欺瞒游客的超范围经营、欺客宰客现象都根本违背了这一传统文化的要求，最终只会败坏整个旅游行业的声誉，落得个两败俱伤的下场。
(二)“诚信”是旅游市场经济人格化的体现历史车轮行驶到今天，企业经营者的“诚信”品德越发显得珍贵。一般来说，市场经济下的企业竞争初期，主要是靠产品的价格取胜，随之而来的是质量的角逐。当激烈的竞争过后，产品质量相差无几时，单纯靠产品的价格和质量的竞争就显得不够了，这时就要采用更高级的竞争战术，来巧妙地利用顾客的情感心理了。旅游产品的雷同性、旅游服务的综合性、生产和消费的同步性等等自身特点使得“诚信”对顾客心理及甚至旅游产品的质量有着更为直接的影响。在激烈的市场竞争中，真诚、亲切、守信可以给人以亲近感、信任感，可以树立良好的形象。而建立自己的信誉品牌，是旅游市场竞争制胜的法宝。
(三)“诚信”是我国旅游业国际竞争力的体现经济全球化使得竞争更为激烈，旅游企业要脱颖而出，坚持“以信为本”、树立良好形象尤为重要，这是企业在市场竞争中运作实力和地位的体现。加入WTO后，诚信问题就成为首要的而且是最重要的问题。美国学者第龙(G.C.Dillon)在(竞争的道德准则的前景》一文中也指出:“信任”、“服务”和“尊敬”是成功的企业关系的标志。在寻求国际合作伙伴时，诚信服务一定程度上体现了旅游企业的经营管理水平，可以弥补其他方面的不足。旅游企业的特殊性更使得诚信成为一
个直接影响其国际竞争力的重要因素。
二、整顿旅游市场秩序，确保诚信旅游
旅游市场混乱，原因虽直接出在旅游经营者、旅游从业人员身上，但旅游行政管理部门管理力度不够、措施不够得力也是一个十分重要的因素。因此，要使旅游市场秩序根本好转，必须从旅游行政管理部门、旅游企业两方面同时着手。
(一)旅游行政管理部门
长期以来，一些酒店尤其是旅行社、旅游交通公司的不正当竞争行为给周围经营者造成了压力，加之我国旅游消费者偏好低价格，依法维权意识不够，有的甚至追求不健康的消费，助长了市场的不规范。在这种情况下，部分原想依靠诚实经营的企业不得不被拉下水，“李速”斗不过“李鬼”进而“逼良为娟”的现象屡见不鲜。因此各级旅游行政部门应组织专门力量，开展大规模的综合治理，为旅游企业的诚信经营创造优良环境，奖励、扶持一批信誉好的旅游企业，制定明确的奖惩措施，建立规范的约束机制和保障措施，并加以严格执行。这些基本制度和措施可包括:
1.要求企业(尤其是旅行社、旅游交通公司、旅游购品商店)建立合理科学的管理制度，禁止挂靠承包、变相转让经营权，杜绝企业违规经营。
2.要求旅游行业建立公开合法的企业间的佣金收授制度，并将其纳入企业税务财务管理。
3.要求旅行社建立公开公平的导游人员工作报酬机制，旅行社必须依法明确导游人员的劳动报酬和返回佣金比例，并纳入企业核算体系内规范管理。
4.积极发挥行业自律作用，要求旅游商店采用现代化的收银系统，避免小账、暗帐。
5.提倡同业企业签订《诚信经营公约》，旅游消费场所共同公开承诺不给导游人员回扣，接受社会舆论的监督;共同公开承诺旅游从业人员不收回扣，接受客人的监督。
6.建立严厉的违规酒店、商店、摊贩和黑车等惩处制度。
7.各地旅游行政管理部门开展联合，积极介入清除债务链的工作。债务链常常引发一系列诚信方面的问题，长此以往，将严重影响旅游企业间的合作关系，引发信用问题，而债务链往往牵涉不同省、市，要解决此问题，各地旅游行政管理部门需加强合作。
8.严格执行导游IC卡制度。坚决清理一批政治、道德、业务素质不合格的导游人员。对有违规违纪行为的导游人员要坚决给予惩处，直至吊销导游员资格，不得再从事导游活动。
9.建立旅游企业信用等级评定标准制度。旅游行政管理部门在充分考虑旅游企业经营特性的基础上，以明查暗访方式，根据其经营状况、游客投诉率、经理及员工诚信表现等等因素、制定信用等级标准，并定期予以公布各企业的诚信等级。
10一建立诚信旅游信息系统。在原有的导游IC卡基础上，再建立旅行社、饭店、旅游购品商店、旅游交通等企业诚信服务信息系统。旅游经营者公布违规旅游企业及其从业人员的名单及违规、惩处情况，表扬诚信经营、信誉良好的旅游企业及人员。诚信旅游信息系统初期可由各省建立，在逐步并入国家旅游局的金旅网络，建成一个全国统一的诚信旅游服务网。该网络向社会和行业公布，便于旅游企业根据对方的诚信等级、经营资格、投保及银行资信情况，寻找可靠的合作伙伴。该服务诚信系统要便于游客上网查询，并要求各旅游企业在店堂公布该网址。
11.建立完善的社会监督机制。通过游客反馈、新闻监督等有效途径来加强监控。
旅游市场整顿要求各地旅游行政管理部门不护短、不遮丑，克服地方保护主义和部门保护主义的狭隘思想。同时要求长抓不懈，以免风头一过，各种欺客宰客、坑害游客的现象死灰复燃。
(二)旅游企业
旅游市场的诚信危机直接制造者是各旅游管理者及其所属员工，从这个意义讲，整顿和规范旅游市场首先是企业内部自身要进行整顿。
旅游企业要对消费者开展诚信服务，必须实行诚信管理。诚信管理主要从几个方面进行:
1.纠正旅游企业内部组织管理中存在的问题企业内部要认真开展自查，纠正经营中存在的诸如挂靠承包等等问题，除去引发诚信危机的毒瘤。
2.建立“以信为本”的旅游企业文化从市场经济的内在要求来看，现代旅游企业要开展诚信旅游，必须构建起以“信”为本的企业文化，培育员工诚信理念，并将这一理念内化为企业员工的价值观，使其体现在员工的思想观念、思维方式、行为方式等方方面面，最终使诚信成为员工的自觉行为。
可通过以下几个方面来构建和强化“以信为本”的理念:一是将“以信为本”的理念嵌入C1S(企业识别)系统。二是领导以身作则，以真诚、公正的态度对待员工和旅游消费者;三是以内刊和内部网站为载体，大力宣扬优秀员工的事迹，表扬好人好事，展示员工敬业爱岗和无私奉献的工作精神，用身边的人和事教育鼓励大家。
3.将诚信管理意识落实到旅游企业每一项日常工作中将国家规定的旅游管理条例以承诺形式列于店堂告示中，请旅游消费者来监督，也可借此提高消费者维权意识，进而促进旅游市场的进一步规范。
为了在公众中为公司赢得好感、赞誉和信赖，树立公司良好的形象，必须要求员工有较好的诚信道德基础。假如旅游企业在某些位置上尤其是关键位置上员工的诚信品德出了问题，不仅整个战略的实施受到影响，而且还将给企业形象造成“一粒老鼠屎坏一锅粥”的恶果。在对员工的聘用、选拔、提升、处分四个方面需严格把关。建立员工档案，对品德低下的全行业通报，全行业不予录用，或由旅游主管部门清除出旅游队伍。
旅行社诚信管理水平是旅游行业诚信经营的关键，而导游人员由于其工作性质的特殊性，又是旅行社诚信管理的重点，旅行社应当与旅游主管部门密切合作，制定出合理的导游报酬制度和导游奖惩条例。
4.提高旅游企业风险管理水平
旅游产品的综合性特点决定了并非某个旅游企业单方面努力就能全力避免各种意外事件，如旅游旺季交通票据、宾馆床位的供应，各旅游企业应提高管理和协调水平及防范意识，尽量避免出现既要承担违约责任，又失信于旅游消费者甚至合作方的事件发生。相信随着中国的市场管理不断向国际接轨，国际上履约责任险这一险种在中国的出现将会为我国旅游企业的诚信管理提供有力的帮助。
旅游企业尤其是旅行社的诚信问题近年来成为困扰旅游行业的严重问题，它关系到旅游经济能否健康持续发展，旅游市场秩序能否根本好转。解决此问题涉及多方面因素，但关键在于旅游主管部门和旅游企业能否下定决心并采取一系列切实有效的措施。
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