中国社会科学院发布的2009年《旅游绿皮书》指出,作为一个敏感的产业,旅游业的发展容易受到各种因素的冲击,这一特征在2008年体现得尤为明显[1]。2008年是我国社会经济发展中极为特殊的一年,诸多重大事件接连不断,从年初的冰雪灾害、“3.14”藏独事件,到年中的“5.12”特大地震和奥运会的举办,以及年末全球金融危机的全面爆发,多种因素共同作用于旅游业,积极影响和消极影响交织其中,形成了一个很复杂的作用机制。
　　搜狐与《新京报》曾就旅游诚信问题作了一项联合问卷调查,调查结果显示出人们对旅行社行业的诚信问题的忧虑[2]。在“你认为当前的旅行社的诚信度如何”的问题中,认为“不诚信”的人竟然占了90.57%,换句话说,对旅行社诚信认可的人仅仅不到10%。目前中国旅游业虽然发展迅猛,在第三产业的龙头地位日显突出,但市场尚不成熟,还存在着合同欺诈、三角债、逃欠债务、不正当竞争、产品质量达不到标准等问题。同时,由于旅游消费具有“本地付款,异地消费,服务性消费,有形物不转移”的特点,因此旅游市场诚信危机更带有普遍性。
　　一、旅游业现状分析
　　随着社会的发展,旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强,旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一。到2010年中国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%达到8%。未来10年间,中国旅游业将保持年均10.4%的增长速度,其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长,企业、政府旅游的增长速度将达到10.9%,到2020年,中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国[3]。因此,作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业,在今后几年内将存在重大的投资机会。
　　2009中国旅游业受经济危机的影响较大。就分层而言,定位于中、高端市场的旅游企业所受影响更大,低端市场影响相对较小。就三大市场而言,国内旅游人次和国内旅游收入同时增长;出境旅游保持增长,增速低于预期增长;入境旅游人次数总体下降,再次出现负增长。从游客出行时间的结构来看,出现了不过夜游的增速远高于过夜游的增速的现象。国庆期间,游客中过夜旅游者(仅限于住在宾馆饭店和旅馆招待所)为5277万人次,对比2008年“十一”黄金周,按可比口径,同比增长8.2%;而一日游游客为1.76亿人次,按可比口径,同比增长13.7%。由于过夜旅游者的消费开支是要远远高于一日游的旅游开支的,所以这种增速上面的差距,实际反映了旅游业量涨质跌的局面。
　　基于2008年中国旅游业的发展状况和目前的国内外经济政治形势,旅游绿皮书指出,2009旅游总体形势不容乐观。在今年年初的全国旅游工作会议上,国家旅游局局长邵琪伟就强调指出,在当前金融危机的情况下,我国旅游业要贯彻“以人为本”的理念,要更多地考虑如何让游客“省钱、安全、放心”出游,这是旅游行业为大众老百姓服务的具体体现。
　　二、金融危机背景下旅游企业面临的主要诚信危机
　　(一)旅行社陷入“低价竞争”
　　2009年10月15日,由国家旅游局委托中国旅游研究院开展的 “全国游客满意度调查” 结果显示,旅行社服务的网络评价指数仅为29.95。调查结果还反映了旅行社及导游服务是影响游客满意度的主要因素,增加或过多地安排购物、自费项目等仍是影响团队游客满意度的主要原因。在全球经济不景气的环境下,国内旅行社在一片降价声中为求自保,以往屡遭批评的旅游行业“低价竞争”,在这次“降价救市潮”中得到空前宽容。“低价竞争”往往让游客落入“低价陷阱”。零负团费一直以来都是旅行社社会诟病的顽疾之一,多数旅游企业在激烈的市场竞争中均卷入了“低价漩涡”,由此而引发出众多的不诚信经营问题。“低价有两种,一种是报价低价,另一种是低质低价。”一位旅游界资深人士分析说。有的旅行社联合地接社和航空公司一道,通过规模采购的方式降低产品的报价;有的旅行社采用报价上的低价,就是通过不同的分拆组合报出一个低价,这样一来,必然有部分费用要由旅游者负担;还一种就是在成本无法降低的时候降低服务质量。尽管淡季的时候景区的门票价、住宿价会低于正常报价,但如果一家旅行社报出的价格远低于正常的保本价,那服务难免降低标准。部分不诚信经营的旅行社最常用的一招,就是把一个自费项目分拆成几个子项目来收费,以弥补报名时的低价团费;以四星标准酒店充当五星……种种手段让游客在选择低价旅游团时防不胜防。业内人士提醒游客,如果轻信这些特价旅游线路,花的钱并不会少,而且服务质量还得不到保障。在选择行程时,应向旅行社了解清楚酒店、用餐、用车等服务的细节标准及详细信息,以防某些旅行社以次充好。“分割景点” 也是各旅行社推出的线路广告中都较为常见的做法:“中华宝典——张家界、凤凰古城、天子山、黄石寨、芙蓉镇双飞五日”、“百里画廊——桂林、漓江、芦笛岩、七星岩四日游”……而实际上,天子山、黄石寨都是张家界旅游的必经之处,而漓江、芦笛岩、七星岩也都是桂林的著名景点,它们之间是一种大小景点的从属关系,而非并列关系。旅游消费者认为,涵盖在大景点范围内的小景点不应和大景点并列成多个景点,而应该明确其中的附属关系,这样消费者就能一目了然了,例如广告中“桂林、漓江、芦笛岩、七星岩四日游”应将一处顿号换成破折号,变成“桂林——漓江、芦笛岩、七星岩四日游”。
　　 (二)导游人员只顾获取短期经济利益
　　近年来,旅游行业高速发展,旅游队伍迅速壮大,目前导游总数50万人,在岗的40万人左右,导游总量仍然不足;旅游从业人员业务素质参差不齐,导游平均素质还不够高,特别是高素质的导游太少,本科及以上学历者只占18.9%,大专及以下学历者占80%(其中大专学历者占39.4%,高中、中职、中专学历者占41.7%)。从导游等级结构来看,导游队伍以持资格证和初级证者占绝大多数,为96.3%;持中级、高级和特级证者所占比例极低,仅3.7%。与此同时,我国导游人才的流失现象也非常普遍。在其他行业,正常的人员流失率一般在5%—10%,而导游人员的流失率却高达50%以上。至2007年底,旅行社资格导游和特级导游流失率较高,初级、中级导游流失率较低。在全国持证的导游中已不再从事导游工作的约占48.2%。中国旅游市场的蓬勃发展面临高素质人才严重短缺的尴尬,我国导游队伍的整体素质不能适应旅游业发展需要,与建设世界旅游强国要求不相适应[4]。
　　导游素质偏低主要体现在导游的道德素质偏低。一些目光短浅的导游员通过坑、蒙、骗在短期内获取经济利益。导游们艰难的生存状态是造成宰客事件频发的重要诱因。导游是典型的“三无”人员,就是无工资、无保险、无保障。部分旅行社不给导游酬劳,还要求导游返还人头税。只有极少数大腕年收入颇高,大部分经济状况不太好,挣扎在温饱线上。有些旅行社名义上有基本工资,那也是旅行社从导游事先向旅行社交纳的管理费中拿出钱,再返回给导游作为工资和上保险的费用。

　三、旅游诚信管理的优化途径
　　(一)旅游行业:共建“诚实守信,合法经营,公平竞争,行业自律,优质服务,游客至上”的旅游诚信体系
　　早在2006年在7月18日召开的全国旅游工作座谈会上,国家旅游局就已经提出,我国将全面深化旅游诚信体系建设,用3至5年的时间,在全国旅游行业建立起较为完善的诚信法律法规保障体系。国家旅游局有关负责人强调,要着重抓好以下几项工作:继续推动《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》和《中国公民出国旅游管理办法》三个行政法规的修订;推动更多省市实现地方综合性旅游法规建设的新突破,夯实诚信建设的法律基础;在国家、省和城市三个层面,推动建立旅游诚信指标体系,逐步建立起旅游诚信征集、管理、评价、公示、信息披露等工作体系框架。
　　2008年11月29日-12月2日,2008中国旅游诚信建设论坛在安徽合肥举办。来自安徽、北京、上海、江苏、浙江、山东、湖北、湖南、广东等省市旅游局、旅游质监所和相关部门的180多人参加了会议。2008年12月16日至20日,第七届全国旅游城市质监互动协作会议在黑龙江省牡丹江市召开。至今全国已有113个城市旅游质监所和17个省级旅游质监所加入。“见证文明、推进和谐、传递温暖、创造辉煌”是本届大会的口号。面对旅游业界当前发生的多种形式变化,大会提出打造中国最令人信赖、受人尊敬的高品质旅游服务圈。
　　(二)旅游管理部门:建立旅行社企业诚信档案
　　2009年4月29日, 2009旅游行业政风行风建设大会上,上海市旅游局表示将建立诚信企业档案记录,把全市旅行社企业的诚信情况在新建立的旅游诚信网上公开,以方便市民游客选择,同时接受社会的监督。 “黑社”、“黑导”现象要引起当地旅游部门的重视。对旅游行业存在的问题进行集中检查、整顿和评议,重点加大对“黑社”、“黑导”的整治力度,旅游商店、餐馆、医疗机构、旅游景区(点)等消费场所向导游员、司机私授回扣行为以及出售假冒伪劣商品、以次充好、抬高物价、欺客宰客等行为作为查处重点,对于私拿回扣的导游将严办。
　　(三)旅行社:对导游实行“透明”工资,强化道德观念教育,构筑和谐的旅游人才信用体系。
　　导游“导购”现象的泛滥,其主要原因是导游工资较低甚至没有工资,而其收入全靠带团购物的佣金、人头费等,所以不少大型旅行社已推出措施,对导游实行“透明”工资,将导游收入变“暗”为“明”,对导游实施“薪金制”,由旅行社给导游发放工资,并给予导游高福利补助,导游获得的所有回扣则交由旅行社统一分配。据已实施该“策略”一年多的天津春秋旅行社的负责人称,对导游实施“薪金制”果然有效,很好地杜绝了导游人员私拿回扣、索要小费、强迫游客购物之风,从而保证了旅行社的经营品质。给导游基本保障是第一步,然后让导游通过优质服务赚取小费,才会有更多的资深导游出现。国内大社可以借鉴某些合资旅行社的经验,负担一支稳定的导游团队,取消地接,培养全陪导游。旅行社应强化对员工的道德观念教育,构筑和谐的旅游人才信用体系,建立起旅游人才信用档案,构建数据征收和诚信管理平台,将旅游从业人员的诚信记录与其档案记录结合起来,以满足旅游人才求职、就业、使用、发展的需求。
　　(四)游客:理性消费,树立品质旅游观念
　　一些旅行社负责人诉苦说,旅行社其实也处于两难境地,目前游客消费心理尚不太成熟,愿意出门旅游,却不愿意多花钱。然而中国有句俗语,叫做羊毛出在羊身上。参加低价团,表面上花的钱是少,但到头来,游客花的钱不但不会少,而且花的还是冤枉钱。如何让游客选择表面上价格相对而言比较高的品质产品,是让许多旅行社头痛的事。
　　旅游服务品质问题,涉及交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等多方面。解决这些问题,首先要从提高旅游产品和旅游服务入手,不断提高旅游产品和旅游服务的质量和品质,不断满足游客日益增长的需要;其次要进一步加大旅游市场监管力度,坚决打击无证照经营和侵害游客利益的行为;第三要不断增加旅游产品和旅游服务的透明度,使游客能够了解到旅游产品全面、准确的信息;第四要积极引导游客文明旅游、理性消费,共铸旅游业协调发展的和谐氛围。
　　规范旅游市场秩序,推广旅游品质,需要通过积极的宣传和引导,让广大游客了解旅游中存在的不文明现象,识别消费陷阱,走出旅游消费上的误区,树立成熟的消费心理,选择有品质的旅游产品,做到明明白白消费,在当前是十分必要的。
　　国家旅游局为了倡导文明旅游、理性消费,帮助旅游者明明白白消费,今年在全国开展“品质旅游,伴你远行”系列公益宣传活动。
　　由国家旅游局公开发布的《旅行社条例实施细则》于今年5月3日起施行,该实施细则对旅行社的各类行为进行了细化,原本模糊的一些“禁止”在新规中被“以罚款等重罚手段”来规范,擅自改变行程最高可获罚50万、不得强求游客购物,骗客购物最高可罚5万元、严禁零团费负团费揽客、不得擅自增加服务项目、向导游卖团最高罚10万……此新《条例》备受业界人士及旅游消费者关注。
　　从所谓的“不理性消费”到理性消费,从强调价格到看重品质,游客的逐步成熟需要一个过程,而有关部门的引导规范、企业自身的成长发展,也需要时间。不过我们相信,旅游者最终还是会选择理性消费和品质旅游。“品质旅游”回归“旅游”的本质,品质旅游将成为主流。
　　(五)导游人员:提升自身道德素质,树立诚信旅游理念
　　在各方面的条件确定后,真正让诚信旅游落到实处的,是旅游业的灵魂人物——导游人员[5]。
　　诚信旅游的导游员,他的付出必须要有合理的体现。就目前的行业现状,不太可能为导游发固定的工资,建议以高补助的形式体现导游的价值。具体的补助标准,各地视收入情况会有所不同,这将由市场来调节。接受诚信旅游理念:注重对导游的培养和管理,选择德才兼备的导游员。他必须理解和接受诚信旅游的理念,同时要成为诚信旅游的宣传员。
　　导游员是旅游服务的直接组织者和提供者,旅游形象的展示者和传播者,推动旅游业发展的重要力量,先进文化的传播者和中外交流的友好使者,是推动我国从世界旅游大国向世界旅游强国迈进的生力军。旅游服务质量是一个国家或地区文明程度的表现,它依赖于旅游工作者的职业道德素质和个人道德素质。导游员素质的高低,直接影响着一个旅游企业乃至全行业的形象,关系着一个地区和我们祖国的旅游形象。在个人职业生涯中,旅游从业人员都会不可避免地面对诚信的困惑和考验,很多人在这个过程中迷失了。全世界由于不诚信而被解雇的高、中、初级职位的案例比比皆是。在上海旅游企业的人才诚信调查中,查出近百个伪造学历、学位、业绩和经历的案例,鉴别出多名“高学历、高技能、低诚信”的“人才”。目前,我国社会尚未建立起完善的诚信就业监督和保障体系,因此,旅游企业在加强诚信管理的过程中应注重强化对导游员的职业道德教育和爱国主义教育,通过培训、考试,力争建设一支数量足、结构合理、思想业务素质高的导游队伍。事实证明,同一种工作,同样是在规章制度允许的范围内,总还是有一些服务人员比其他服务人员做得更好。这部分做得更好的旅游服务人员在工作中树立起了优质服务的理念,不仅做好旅游景观的讲解、日常旅游活动的安排和对旅游团队的活动负责,而且让客人在与旅游过程中感到轻松、亲切、自豪。正是优质的旅游服务使我们许多优秀的旅游服务人员脱颖而出。
　　 要树立诚信服务理念,导游人员还必须把旅游工作当作事业来对待,对工作充满热情[6]。导游人员在心理上都有程度不一的职业倦怠。从职业角度,导游人员有三种选择:当全陪、当地陪、当领队。当全陪的话虽然有机会到全国各地走,但是赚不了什么钱,心理上有些不平衡,生活也会成问题;当地陪的话老是去一个地方,譬如去九寨沟,一年去几十次,每次都给客人讲一样的套路,全然失去免费旅游的心情,有时地陪在景点还会被景点的工作人员刁难,为了一个两个儿童票和你纠缠不清;当领队还不错,但是也有可能老是领队一个地方,因为国内现在的出境部门都是做专线的,比如去东南亚,老是去也没意思,而且每天客人的抱怨不绝于耳。因此,导游人员做旅游不仅仅是为了高收入,还要维持一种致力于旅游事业的热情。
　　(六)旅游院校:改进人才培养的方法
　　旅游院校要根据旅游业的发展和人才市场的需求来调整和确定人才培养的方法,以传授知识为主改为以培养能力为主,着力培养学生的学习能力、分析解决问题的能力,切实改变“高分低能”现象,要加强素质教育,加强对学生的诚信和职业教育,引导学生树立正确的价值观和择业观。
　　结语:
　　诚信是旅游企业经营活动的生存之道,“失信”必然导致不利的后果。诚信体系是旅游人才流动的一种管理制度和人尽其才的社会机制,是旅游人才市场发育和建设的关键,更是我国旅游强国目标建设的关键。只有进一步推动诚信旅游长效机制建设,推动建立健全诚信评价体系、诚信监管体系,才能做大做强企业,才能推动旅游业又好又快、可持续和谐发展。