造成旅游市场不诚信问题产生、存在的原因是多方面的，其中一个非常重要的原因是旅游信息不对称。信息不对称是指在交易过程中，交易双方所拥有的信息数量不对等，一方拥有比另一方更多、更真实的信息。和其他所有市场一样，旅游市场中也广泛存在着信息不对称的现象。主要表现在以下几个方面：

　　1.从旅游产品供给方来看

　　在旅游行业中，由于旅游产品供给上的不可转移性，生产和消费上的同一性以及形态上的无形性，使得旅游者在旅游活动开展前不可能有机会亲身观察、接触、体验将要消费的旅游产品，他们所获得的旅游信息也只是“二手资料”。另外，旅游活动本身就是一种跨区域的活动，旅游者和旅游产品及服务的供应者之间存在着地域、经济、文化、语言等生活背景上的差异，加之双方之间的接触大部分是一次性接触、短时间接触和临时性接触，因此，买卖双方之间的了解、沟通难度加大，旅游信息更加难以对称。这样，旅游产品及服务的供应者对旅游信息的掌握肯定要大于旅游者。正是由于旅游信息的不对称是客观存在的，就潜藏着信息欺诈的危险，旅游企业的欺诈行为有了产生的可能，并因此而产生了诚实守信的要求，以缩小和弥补这种信息不对称。

　　2.从旅游需求方来看

　　旅游市场诚信危机的产生、存在及其恶化，与旅游者的自身因素也是分不开的。

　　旅游业的发展只有近30年左右的时间，知名度高、规模宏大、管理规范、社会美誉度高的旅游企业寥寥无几。加上旅游者对旅游企业的经营状况、业务范围、员工素质等企业信息的了解是不完全的，旅游行业中出现少数害群之马，旅游者却无法将其区分出来，而是一概而论地认为天下“乌鸦一般黑”，危及整个行业的诚信。

　　在出游之前，旅游者对旅游企业是一知半解的，甚至所获信息是错误的，当他们做出旅游效果预测的时候，就会带有很大主观性和片面性，在旅游供应商的选择上也会产生误差；再者旅游活动过程中的突发事件很多，旅游者和旅游企业都是无法事先预料到的。对这所有的一切，旅游者并不会意识到，当旅游结果大失所望时，他们就会理所当然地认为旅游企业有欺骗之嫌，并且会做出负面宣传，产生“蝴蝶效应”，这对依靠口碑生存和发展的旅游行业来说，无疑是致命的打击，由此也造成了旅游行业的诚信危机。

　　由于旅游信息的不对称，才使得旅游诚信危机的产生、存在成为可能，而旅游不诚信行为又加剧了旅游信息的不对称，旅游信息的愈加不对称使得旅游欺骗行为愈加猖獗，这样两者就陷入了一个恶性循环的境地。所以要规避旅游诚信危机，建立旅游诚信体系，首要的是要解决如何创造旅游信息相对对称的问题。笔者认为可以从改造外部环境和加强自身塑造两个方面来调整旅游信息的分布，规避旅游市场诚信危机。

　　首先，建立旅游行政诚信是基础。中国的市场经济发育得并不完善，完全依靠市场来调整旅游信息的对称程度是不可行的。尤其在旅游行业中，有很多信息和建设都带有公共性产品属性，就更需要旅游行政管理部门的积极投资和牵头主办。旅游行政诚信包括：决策诚信，即旅游行政管理部门制定的政策、做出的决定要避免随意性，防止“政绩化”；执法诚信，即依法办事，执法公平、公开、严格。

　　其次，建立旅游企业诚信是关键。

　　旅游行政管理部门要加强行业管理，投入资金，建立一个专门的信用评报机构，评定、公布旅游企业的信用等级，并给每个旅游企业建立一个诚信帐户，对旅游企业行为进行追踪记载，将有关诚信的所有资料在官方权威网站上公布与众。旅游企业为维护自身形象，必然不会再有恃无恐地欺骗造假；以政府为主导，在整个旅游行业倡导诚信，把旅游企业诚信度纳入企业考评标准，这样旅游企业就会自主地把旅游信息公开化；旅游行政部门和行业管理机构对诚信度高的旅游企业应给予政策和物质上的优惠，以吸引旅游企业主动将企业信息透明化；对不诚信企业给予沉重打击和严厉处罚，乃至关闭该企业，以强制旅游企业讲诚信。因为，如果企业不诚信行为不仅没有得到应有的惩罚，反而获得了更高的利润，这势必会在旅游市场上出现劣币驱逐良币的现象，这样，整个旅游行业中就不会再有企业愿意讲诚信。

　　最后，提倡旅游理性消费是支撑。在出游之前旅游者应该有意识地搜集相关方面的信息，并加以理性地分析，以免做出错误的判断和决策；在旅游过程中应该对突发情况采取积极应对和合作的态度，以避免在“顾客就是上帝”的优越心理下，乱加罪于人，导致问题复杂化。