张谷:加快转变旅游业发展方式 促进旅游业又好又快发展
“加快转变旅游业发展方式，促进旅游业又好又快发展”是当前全国旅游行业面临的重要课题，是全行业贯彻落实科学发展观的具体体现，是树立战略性支柱产业地位的内在要求，是建设人民群众更加满意的现代服务业的必由之路，也是具体解决长期制约旅游业发展问题的关键所在。
一、加快转变旅游业发展方式的目标
转变旅游业发展方式的总体目标就是《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）提出的：“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。
要实现这一宏伟目标，就必须找准这个总体目标的支撑点。也就是把这个总体目标具体化，我想可以从下面四个方面理解这个总体目标：
一是旅游业要建立满足广大游客多元化旅游需求的能力和机制。我国国民收入正从3000美元迈向5000美元，部分发达地区已达到5000—10000美元，旅游需求已成为国民消费的刚性需求，旅游需求呈现多层次、多元化。随着国民收入不断提高，国民对旅游的需求在数量和质量上还会不断扩张。
二是旅游业要具备不断提高服务质量的能力和机制。我国旅游业硬件设施发展很快，而服务品质则处于较低水平，增强旅游软实力成为旅游业发展的当务之急。
三是旅游业要拥有符合国民经济战略性支柱产业地位的政府机制。在现行的国民经济行业分类中，在“社会服务业”大类别中有“旅游业”，但在发改委和财政部门项目类别中，没有独立的“旅游项目”这一科目，致使旅游业发展难以获得国家重大投资项目和资金的支持。在政府工作中旅游还没有真正摆上国民经济的重要议程，还停留在党政领导个体认识差异上。
四是旅游业要具备不断提高科技含量的能力和机制。现代服务业具有高增值性、高层次性、高功能性、高技术性、高知识性的特点，作为第三产业的旅游业是加快服务业发展的重点领域，要运用高新技术于传统旅游业，促进旅游业向现代服务业转变。
二、加快转变旅游业发展方式的内涵和要求
（一）转变发展方式的内涵
其内涵就是追求数量规模扩张与素质效益提升的同步发展；不仅需要产业结构、产品结构、需求结构、投入结构的调整，更是发展理念思路、工作方式方法的深刻变革。
（二）转变发展方式的具体要求
一是要求旅游功能综合化。也可以叫做发展目标多元化。就是充分发挥新形势下旅游业在政治、经济、文化、社会等多方面的综合功能，尤其要强化旅游业的社会、文化功能，让旅游业发展把经济建设、社会建设、文化建设、生态建设融为一体，使旅游业成为建设小康、和谐、文明社会的重要载体。
二是要求发展方式集约化。集约化既是针对具体开发和建设项目的要求，也是对旅游业总体发展方向的要求，就是要实现速度、规模和素质、效益的全面提升。
三是要求旅游服务质量提升持续化。就是以人为本，遵循规律，打造全新的旅游服务价值链，全面、持续提升旅游服务质量，改善服务品质，满足游客需求，体现旅游业的现代服务业特征。
四是要求旅游生产及旅游消费低碳化。就是以提高科技含量为手段，通过法制化、标准化和信息化，推动旅游开发、经营、管理及消费的生态化、绿色化，达到低能耗、低污染、低排放的目标。
三、加快转变旅游业发展方式的切入点和突破口
“加快转变旅游业发展方式”是一项战略性、系统性、操作性和实效性极强的系统工程，需要不断持续地转变其发展方式。因此加快转变旅游业发展方式的具体举措很难以一概全，但只要找准切入点和突破口，就一定能带来系统性的变化。我们认为可以从促进政府、企业、游客和旅游管理部门自身四个方面工作理念和工作方法的转变，来实现整个旅游业发展方式的转变。
（一）积极促进政府主导旅游发展理念的转变。政府对旅游业发展的主导力度及其产业政策，是直接影响旅游业是否真正能够确立为国民经济的战略性支柱产业的关键因素。
一是要抓住国务院出台《关于加快发展旅游业的意见》的历史性机遇，继续推动政府对加强旅游业发展的主导力度，赋予旅游业在国民经济体系中与其战略性支柱产业相适应的产业地位。
二是要在完善旅游统计核算体系的基础上，促使政府建立旅游投资和财政投入的体制机制，真正把旅游业纳入国民经济和社会发展的计划“大盘子”，为旅游业发展建立稳固的投融资基础。
三是要制定代表国家意志的旅游产业政策，优化旅游企业发展的投资、金融、税收、土地等政策环境，打破行业、地区壁垒和限制，为旅游企业发展提供公平竞争大环境。
（二）积极促进旅游企业经营发展理念的转变。旅游企业是直接为游客提供旅游产品和旅游服务的市场主体，只有促进旅游企业在产品服务质量和经营管理方式上的持续提升，才能满足游客不断增长和扩张的旅游需要，才能把旅游业建设成人民群众更加满意的现代服务业。
一是积极引导旅游企业面向市场需求，推进旅游企业经营模式创新。尤其是推进旅行社创新经营模式，要指导旅行社从单一的代理服务功能转为多样化、全方位的旅游服务功能，延长和整合旅游供应链，实现旅行社的转型升级。
二是从旅游产品结构、要素结构和产业结构上加强引导。鼓励和引导旅游企业进一步提升传统观光产品品质，着力开发休闲度假旅游产品，创新业态，变“景区经济”为“旅游区域经济”，构建多元化、复合型旅游产品和产业体系；强化旅游商业演出和特色旅游商品产销，提升“娱”、“购”两个薄弱要素。同时，还要积极促进“资讯、安全”等旅游配套要素发展，努力形成综合配套、协调发展的产业体系；要推进旅游与文化、体育、农业、林业、创意等相关产业融合发展，大力发展涉旅要素，将旅游新兴领域和业态纳入产业要素范畴，促进旅游产业要素的发展与升级。
三是引导旅游企业提高服务质量和效益。要制定旅游质量战略，完善旅游产品和服务质量标准，建立旅游服务质量的内外部控制机制，增强旅游企业服务质量意识和社会责任意识。同时，运用新技术，提高劳动生产率，降低经营成本，提高盈利水平。
（三）积极引导游客旅游消费理念的转变。旅游服务和消费直接见面，游客整体的消费观念和倾向，会直接影响旅游业发展方向。转变旅游业发展方式的过程中，决不能忽视游客消费理念这个因素，既要管理旅游供给，更要管理旅游消费，才能实现产业发展和游客满意这个双赢目标。
一是积极引导广大游客树立文明旅游、理性消费的观念。要积极引导国民树立正确的旅游市场观念，增强旅游质量意识，对公民进行广泛的宣传、教育，整体提升公民文明旅游的素质。
二是建立健全游客依法维权的保障机制。强化旅游法规中规范游客条款，建立健全游客诉求表达机制、矛盾调处机制、权益保障机制；及时发布旅游企业诚信信息和旅游消费警示。
（四）主动推进旅游行政主管部门理念的转变。各级旅游行政主管部门是旅游产业又好又快发展的推动促进者和直接监督管理者。
一是抓旅游综合改革试点。首先争取党委政府进行旅游综合改革试点；其次主动抓好或者一个旅游经济区，或者一条旅游线路，或者一个旅游城镇的综合改革试点。从四川来讲，正以乐山、广元、遂宁为试点，抓旅游线路统筹实施，促进旅游目的地体系建设；在成都市进行旅游经济区建设试点，把龙门山生态旅游综合功能区和龙泉山生态旅游综合功能区建成旅游经济区，探索旅游资源一体化管理，构建旅游产业集群，提高旅游业综合竞争力，创造公平竞争和市场配置资源的环境，形成政府、企业、居民共同发展旅游， “综合产业综合抓”的工作格局，逐步实现旅游业的集聚发展。
二是抓行业专业化，推进旅游法制化、标准化、信息化建设。健全和实施旅游法规，实现由行政管理为主向依法治旅为主转变；构建旅游标准体系，开展旅游标准化试点工作，建立旅游经营和服务规范；用信息技术统筹和整合旅游业，建立旅游信息采集长效机制，完善“三网一库”，搭建一个服务广大游客、旅游企业和各级政府的数字化旅游信息平台。
三是抓旅游人才队伍建设。旅游业要转变发展方式，最终要依靠旅游人才支撑。建立旅游业职称评定和职业技能鉴定机制和体系，完善旅游人才教育和培训机制，逐步形成与经济社会发展相适应的旅游人才激励和约束的社会机制。
加快转变发展方式是旅游行业一项长期的工作任务，也是一个持续的工作过程，它要求我们根据旅游业发展的实际状况和旅游供需市场的变化，不断调整工作思路和工作举措。我们坚信，随着国民经济的持续发展和全社会对旅游业重视度、关注度的不断提高，旅游业一定会在不远的将来，真正成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。
一、加快转变旅游业发展方式的目标
转变旅游业发展方式的总体目标就是《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）提出的：“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。
要实现这一宏伟目标，就必须找准这个总体目标的支撑点。也就是把这个总体目标具体化，我想可以从下面四个方面理解这个总体目标：
一是旅游业要建立满足广大游客多元化旅游需求的能力和机制。我国国民收入正从3000美元迈向5000美元，部分发达地区已达到5000—10000美元，旅游需求已成为国民消费的刚性需求，旅游需求呈现多层次、多元化。随着国民收入不断提高，国民对旅游的需求在数量和质量上还会不断扩张。
二是旅游业要具备不断提高服务质量的能力和机制。我国旅游业硬件设施发展很快，而服务品质则处于较低水平，增强旅游软实力成为旅游业发展的当务之急。
三是旅游业要拥有符合国民经济战略性支柱产业地位的政府机制。在现行的国民经济行业分类中，在“社会服务业”大类别中有“旅游业”，但在发改委和财政部门项目类别中，没有独立的“旅游项目”这一科目，致使旅游业发展难以获得国家重大投资项目和资金的支持。在政府工作中旅游还没有真正摆上国民经济的重要议程，还停留在党政领导个体认识差异上。
四是旅游业要具备不断提高科技含量的能力和机制。现代服务业具有高增值性、高层次性、高功能性、高技术性、高知识性的特点，作为第三产业的旅游业是加快服务业发展的重点领域，要运用高新技术于传统旅游业，促进旅游业向现代服务业转变。
二、加快转变旅游业发展方式的内涵和要求
（一）转变发展方式的内涵
其内涵就是追求数量规模扩张与素质效益提升的同步发展；不仅需要产业结构、产品结构、需求结构、投入结构的调整，更是发展理念思路、工作方式方法的深刻变革。
（二）转变发展方式的具体要求
一是要求旅游功能综合化。也可以叫做发展目标多元化。就是充分发挥新形势下旅游业在政治、经济、文化、社会等多方面的综合功能，尤其要强化旅游业的社会、文化功能，让旅游业发展把经济建设、社会建设、文化建设、生态建设融为一体，使旅游业成为建设小康、和谐、文明社会的重要载体。
二是要求发展方式集约化。集约化既是针对具体开发和建设项目的要求，也是对旅游业总体发展方向的要求，就是要实现速度、规模和素质、效益的全面提升。
三是要求旅游服务质量提升持续化。就是以人为本，遵循规律，打造全新的旅游服务价值链，全面、持续提升旅游服务质量，改善服务品质，满足游客需求，体现旅游业的现代服务业特征。
四是要求旅游生产及旅游消费低碳化。就是以提高科技含量为手段，通过法制化、标准化和信息化，推动旅游开发、经营、管理及消费的生态化、绿色化，达到低能耗、低污染、低排放的目标。
三、加快转变旅游业发展方式的切入点和突破口
“加快转变旅游业发展方式”是一项战略性、系统性、操作性和实效性极强的系统工程，需要不断持续地转变其发展方式。因此加快转变旅游业发展方式的具体举措很难以一概全，但只要找准切入点和突破口，就一定能带来系统性的变化。我们认为可以从促进政府、企业、游客和旅游管理部门自身四个方面工作理念和工作方法的转变，来实现整个旅游业发展方式的转变。
（一）积极促进政府主导旅游发展理念的转变。政府对旅游业发展的主导力度及其产业政策，是直接影响旅游业是否真正能够确立为国民经济的战略性支柱产业的关键因素。
一是要抓住国务院出台《关于加快发展旅游业的意见》的历史性机遇，继续推动政府对加强旅游业发展的主导力度，赋予旅游业在国民经济体系中与其战略性支柱产业相适应的产业地位。
二是要在完善旅游统计核算体系的基础上，促使政府建立旅游投资和财政投入的体制机制，真正把旅游业纳入国民经济和社会发展的计划“大盘子”，为旅游业发展建立稳固的投融资基础。
三是要制定代表国家意志的旅游产业政策，优化旅游企业发展的投资、金融、税收、土地等政策环境，打破行业、地区壁垒和限制，为旅游企业发展提供公平竞争大环境。
（二）积极促进旅游企业经营发展理念的转变。旅游企业是直接为游客提供旅游产品和旅游服务的市场主体，只有促进旅游企业在产品服务质量和经营管理方式上的持续提升，才能满足游客不断增长和扩张的旅游需要，才能把旅游业建设成人民群众更加满意的现代服务业。
一是积极引导旅游企业面向市场需求，推进旅游企业经营模式创新。尤其是推进旅行社创新经营模式，要指导旅行社从单一的代理服务功能转为多样化、全方位的旅游服务功能，延长和整合旅游供应链，实现旅行社的转型升级。
二是从旅游产品结构、要素结构和产业结构上加强引导。鼓励和引导旅游企业进一步提升传统观光产品品质，着力开发休闲度假旅游产品，创新业态，变“景区经济”为“旅游区域经济”，构建多元化、复合型旅游产品和产业体系；强化旅游商业演出和特色旅游商品产销，提升“娱”、“购”两个薄弱要素。同时，还要积极促进“资讯、安全”等旅游配套要素发展，努力形成综合配套、协调发展的产业体系；要推进旅游与文化、体育、农业、林业、创意等相关产业融合发展，大力发展涉旅要素，将旅游新兴领域和业态纳入产业要素范畴，促进旅游产业要素的发展与升级。
三是引导旅游企业提高服务质量和效益。要制定旅游质量战略，完善旅游产品和服务质量标准，建立旅游服务质量的内外部控制机制，增强旅游企业服务质量意识和社会责任意识。同时，运用新技术，提高劳动生产率，降低经营成本，提高盈利水平。
（三）积极引导游客旅游消费理念的转变。旅游服务和消费直接见面，游客整体的消费观念和倾向，会直接影响旅游业发展方向。转变旅游业发展方式的过程中，决不能忽视游客消费理念这个因素，既要管理旅游供给，更要管理旅游消费，才能实现产业发展和游客满意这个双赢目标。
一是积极引导广大游客树立文明旅游、理性消费的观念。要积极引导国民树立正确的旅游市场观念，增强旅游质量意识，对公民进行广泛的宣传、教育，整体提升公民文明旅游的素质。
二是建立健全游客依法维权的保障机制。强化旅游法规中规范游客条款，建立健全游客诉求表达机制、矛盾调处机制、权益保障机制；及时发布旅游企业诚信信息和旅游消费警示。
（四）主动推进旅游行政主管部门理念的转变。各级旅游行政主管部门是旅游产业又好又快发展的推动促进者和直接监督管理者。
一是抓旅游综合改革试点。首先争取党委政府进行旅游综合改革试点；其次主动抓好或者一个旅游经济区，或者一条旅游线路，或者一个旅游城镇的综合改革试点。从四川来讲，正以乐山、广元、遂宁为试点，抓旅游线路统筹实施，促进旅游目的地体系建设；在成都市进行旅游经济区建设试点，把龙门山生态旅游综合功能区和龙泉山生态旅游综合功能区建成旅游经济区，探索旅游资源一体化管理，构建旅游产业集群，提高旅游业综合竞争力，创造公平竞争和市场配置资源的环境，形成政府、企业、居民共同发展旅游， “综合产业综合抓”的工作格局，逐步实现旅游业的集聚发展。
二是抓行业专业化，推进旅游法制化、标准化、信息化建设。健全和实施旅游法规，实现由行政管理为主向依法治旅为主转变；构建旅游标准体系，开展旅游标准化试点工作，建立旅游经营和服务规范；用信息技术统筹和整合旅游业，建立旅游信息采集长效机制，完善“三网一库”，搭建一个服务广大游客、旅游企业和各级政府的数字化旅游信息平台。
三是抓旅游人才队伍建设。旅游业要转变发展方式，最终要依靠旅游人才支撑。建立旅游业职称评定和职业技能鉴定机制和体系，完善旅游人才教育和培训机制，逐步形成与经济社会发展相适应的旅游人才激励和约束的社会机制。
加快转变发展方式是旅游行业一项长期的工作任务，也是一个持续的工作过程，它要求我们根据旅游业发展的实际状况和旅游供需市场的变化，不断调整工作思路和工作举措。我们坚信，随着国民经济的持续发展和全社会对旅游业重视度、关注度的不断提高，旅游业一定会在不远的将来，真正成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。
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