初步建立旅游外宣合作机制

　　2011年1月，国家旅游局与中央对外宣传办公室共同签署了《关于开展国家形象宣传推广的合作框架协议》，制定和实施《2011年合作行动计划》，旨在通过旅游、外宣部门的业务合作，形成对外宣传中国与中国旅游为一体的国家形象推广主力兵团，打造一批具有代表性的品牌性产品，使其成为中国国家形象宣传推广工作的重要载体和平台。

　　按照《协议》精神，国家旅游局与外宣办联合成立了“全国旅游对外宣传工作领导小组”，各地旅游、外宣部门建立了地方旅游外宣工作机制，提出了2011年地方旅游外宣合作计划。合作机制的建立，对国家及城市旅游整体形象塑造、整合资源、协调工作，起到了积极推动作用。

　　2011年是“中华文化游”主题年。国家旅游局与外宣办制作了8个语种的《2011中华文化游》主题年宣传册，并在澳新、东南亚等地举办了“中华文化游”主题推广活动，在美日等重点旅游客源市场集中投放“中华文化游”主题广告。各地旅游、外宣部门也举办了多场丰富多彩的旅游外宣推介活动，更多境外民众通过“中华文化游”加深了对中国的了解和认识。

　　精心组织“走出去”“请进来”活动

　　按照《行动计划》，国家旅游局与外宣办相互参与、支持对方既有的“感知中国”、“中国旅游之夜”等品牌活动。在外宣办于印度、德国等国举办的5场“感知中国”活动中，国家旅游局均积极配合，从旅游角度丰富了活动内容。

　　各地旅游、外宣部门加大“走出去”宣传推广城市形象的力度，共同策划组织大型旅游外宣推介活动，先后在美国、阿根廷、香港等多个国家和地区举办了城市形象推广活动，传播、展示了中国良好城市形象，提升了中华文化的影响力。

　　在加大“走出去”旅游外宣推广力度的同时，旅游与外宣部门精心组织“请进来”活动。西安世园会是继北京奥运会、上海世博会之后在中国举办的又一大型国际盛会，也是我国扩大对外旅游交往的一大机遇。为更好地宣传和推介世园会，国家旅游局和外宣办联合陕西省和西安市共同组织了“三百工程”，邀请日本、韩国和东南亚旅行商、中外媒体，对西安世园会筹备情况及西安旅游资源进行考察和专题采访，并在开园前举办了“中外媒体中华行”中外记者百人团采访活动启动仪式。67家中外媒体参加了启动仪式和报道活动，扩大了世园会的知名度和影响力，吸引了大批旅游客源，达到了旅游和外宣双赢的目的。

　　各地旅游、外宣部门实施“请进来”战略，宣传、展示本地旅游资源，精心组织节会等对外宣传活动。多省区市紧紧抓住城市主办旅游主题年、国际旅游节、城市旅游主题推广、重大节庆活动等契机，以城市大型活动为平台，共同组织中外旅行商、驻华使节和国内外新闻媒体通过考察、采风活动，全面集中展示当地丰富的旅游资源，宣传推介城市旅游形象和旅游品牌。

　　实现宣传品互通共享与合作开发

　　旅游、外宣部门充分利用各自资源，发挥品牌优势，在外宣品和对外旅游宣传品的使用上，做到互通有无、共同策划、合作开发，并以自身业务平台为对方宣传品发送提供方便。国家旅游局与外宣办互换了各自制作的《感知中国系列丛书》、《向世界说明中国书目集粹》、《旅游形象标识宣传口号、招贴画汇编》等宣传品目录，旅游外宣品纳入外宣办向驻外使领馆提供的外宣品中，外宣办制作的外宣品也向旅游部门提供使用。重庆市统一打造旅游外宣形象视觉识别系统，促进旅游外宣形象规范化、系统化。不少省区市旅游、外宣部门联合开发制作城市宣传片、专题片，旅游折页、旅游丛书、画册、城市旅游形象广告，实现了节约资金、资源共享、外宣资源合理利用，扩大受众群的目标，达到了事半功倍的效果。

　　各地旅游、外宣部门把航班、列车、宾馆、旅游景区等重要公众场所作为宣传重点，大力推动旅游外宣品、城市形象宣传片在公共场所的全覆盖。北京在国航和南航航班上播放北京旅游形象宣传片，将旅游指南、地图等宣传册送进北京160家四五星级酒店;上海在长三角地区超过200家高星级宾馆、高铁、国际机场、国内国际主要航空公司航班上投放外文版《上海日报》，每天投放量超过4万份，40家涉外星级宾馆接入了上海外语频道;重庆发放免费宣传折页，范围覆盖了宾馆、酒店、机场、车站、码头、各大景区。

　　积极探索创新对外宣传手段

　　各地旅游、外宣部门充分利用当地旅游资源，创新宣传策略和手段，引入城市营销概念，注重新媒体的开发利用，投放城市旅游形象广告，使城市的旅游形象深入人心，推进了城市良好形象的对外传播，使国家旅游整体形象得以提升。

　　北京、上海市在美国纽约时代广场投放城市形象广告和宣传片;江苏在美国CNN、台湾东森、凤凰台投放了江苏旅游广告;青海在日本富士电视台循环播放了“大美青海”旅游电视纪录片;陕西在美国时代华纳92频道、凤凰卫视中文台、美洲台、欧洲台播放了陕西旅游宣传片;福建将旅游节目植入台湾岛内26家广播电台，累计播出700多期。多地与中央台和地方台、凤凰台合作，在多个频道、多个时段播放旅游广告和旅游宣传片，并在机场、高铁、地铁等LED屏投放城市旅游广告。为充分发挥网络等新媒体传播快、覆盖广、影响大的特点和作用，北京、上海、重庆等省市与多家网站合作开展旅游网络互动宣传活动，打造并完善多种语言的旅游官方网站，开通旅游官方微博、博客、播客，通过亚马逊kindle电子阅读器、苹果及黑莓等多种移动终端和政府主导的旅游手机报等新媒体平台，及时传递旅游资讯，大力宣传推介城市旅游形象。

　　一年来，随着旅游与外宣合作机制的初步建立，两部门在重点旅游市场推广城市旅游形象宣传、旅游产品开发等方面协作成效初显，一系列活动的举办和措施的推出，有力地宣传了中国国家形象，提升了中国旅游国际影响力，双方携手共同谱写了旅游宣传推广的新篇章。（吉君 摘自中国旅游报）