论旅游企业经营诚信的缺失与重建
郑向敏,吴纪滨
(华侨大学旅游系,福建泉州362011)
[关键词]旅游企业;诚信缺失;重建
[摘 要]近年来,旅游企业的诚信缺失问题日显严重,阻碍了我国旅游业的进一步发展。从旅游企业经营中存在的诚信缺失问题入手,对造成旅游企业诚信缺失的种种原因进行分析,并在此基础上提出相应的解决措施。
对旅游企业诚信问题的研究是一个很有意义的新课题,不仅有助于提高旅游企业的经济效益和社会效益,而且有助于解决社会诚信缺失问题。目前,其他行业对诚信问题已展开积极的探讨和研究,但在旅游行业却寥寥无几。但笔者相信,诚信问题必会引起旅游界人士的重视。因为诚信是人类社会备受推崇的道德规范和行为准则,是维护正常社会关系和经济秩序的重要基石,而我国旅游市场诚信缺失的问题却日显严重。
一、旅游企业经营中的诚信缺失问题
游企业经营中的诚信缺失是指旅游企业对旅游消费者或经营合作者做出遵循市场规则的承诺,但却无法实现或与原承诺大相径庭,违背民法中的诚实信用原则,造成旅游消费者或经营合作者的信赖利益损失。我国旅游企业经营中的诚信缺失问题主要分为两类:
一是旅游企业对旅游者的诚信缺失,直接造成旅游者利益受损;
二是旅游企业间的诚信缺失,阻碍了旅游企业之间的合作与发展,市场竞争规律的作用受到影响。
(一)旅游企业对旅游者的诚信缺失
1.违反旅游合同
违反旅游合同是旅游投诉中的常见现象,具有多种表现形式:任意改变旅游路线,任意增减旅游景点,增加购物次数,卖团、卖人,并团、合团等。
2.降低服务标准
降低服务标准在旅游旺季中常常发生。旅游企业在推销其旅游产品时,容易出现夸大其词,并有各种优质服务的许诺。但当旅游企业向旅游者提供服务时,却与许诺不相吻合,降低了服务标准且服务态度不能让旅游者满意。
3.出售假冒伪劣产品
出售假冒伪劣产品一般发生在旅游商品市场。在不同的旅游商品市场上,旅游企业诚信缺失的行为不一致,如在古玩、书法、字画等商品市场上,一些旅游企业利用假货、赝品来冒充正品;在玉器、珠宝、瓷器等商品市场上,一些旅游企业把劣质产品伪装成优质产品。
4.价格欺诈
价格欺诈一般有两种不同的形式。
一、是一些旅游商品零售企业在价格上大做文章,如将进价100元的手镯标价999元,并通过夸大其词和不负责任的介绍,让旅游者在不知情的情况下高价购买。
二、是一些旅行社以低价促销的名义,吸引旅游者购买旅游产品。但在旅游过程中,旅行社通过增加购物次数,增加自费旅游项目来获得利润,使旅游者以豪华团的价格参加经济游。近年来,在旅游市场上出现的零团费、负团费现象就带有价格欺诈的性质。
旅游企业的诚信缺失,损害了旅游者的消费权益,打击了旅游者再度购买旅游产品的积极性。
(二)旅游企业之间的诚信缺失
旅游企业之间的诚信缺失主要有三种表现形式:一是违约,二是拖欠款,三是不正当竞争。
1.违约
违约是指作为供应方的旅游企业由于一些主客观原因,既没有按事先约定的数量和质量向购买方提供产品或劳务,也没有采取任何积极有效的措施来弥补,导致购买方的利益受损。这种违约现象在旅游旺季时经常出现。违约行为造成旅游企业之间的合作效率下降,合作成本增加,阻碍旅游企业之间开展多种多样的合作活动。
2.拖欠款
拖欠款是指作为购买方的旅游企业不付款给供应方,拖欠应付账款。旅行社之间拖欠款现象比较严重,导致有些地接社以扣押游客为人质的形式,逼迫组团社支付账款。赊销本是企业产品促销的手段之一,但拖欠款现象使一些旅行社不敢采用赊销,只用现金销售——最原始的结算方式,增加了企业之间的交易成本,降低了交易效率。
3.不正当竞争
一些不法旅游企业采用价格竞赛,以贿赂手段拉拢导游,制造和散布有损于其他旅游企业形象和商业信誉的虚假信息,冒用知名旅游企业的名称、品牌等不正当竞争的手段,使规范经营的旅游企业利益受损,商誉被诋毁。旅游企业之间的诚信缺失,使市场竞争中的优胜劣汰规律失去作用。
因此,研究我国旅游企业经营中诚信缺失的原因,提出应对措施迫在眉睫。
二、旅游企业经营诚信缺失的原因分析
社会主义市场经济的建立,使旅游企业的经营充满激励因子,但由于产权制度不合理,法律体制不健全,行业协会自律机制未建立等因素,使企业的经营缺乏约束因子,容易引发种种不诚信的行为。
(一)不完全信息下的有限博弈
旅游企业与旅游者之间的博弈属于不完全信息下的有限博弈。因为旅游活动具有异地性和短暂性的特点,旅游者对旅游产品信息的了解不如旅游企业,存在信息不对称;旅游者在旅游目的地的停留时间有限,在与旅游企业博弈的讨价还价模型中耐心有限;旅游者到旅游目的地游览观光的次数有限。所以,信息不对称使旅游者在博弈过程中处于劣势,无法正确认识旅游产品的优缺点,无法正确辨别旅游商品的真假伪劣;耐心有限使旅游企业在讨价还价模式的博弈过程中,能够“占有整个蛋糕”,取得原本属于消费者的消费者剩余;有限博弈容易使一些旅游企业产生通过种种不道德的手段追求企业短期利益最大化的动机,因为旅游者到旅游目的地旅游的次数有限,不能通过自己的行为来惩罚不法企业的不道德行为。总之,旅游者与旅游企业之间的不完全信息下的有限博弈关系,容易诱发旅游企业的诚信缺失行为,且这种行为造成的后果具有外部性,即不法旅游企业获得短期利益最大化,是以整个旅游目的地旅游企业的信誉受损作为代价,因而旅游企业不讲诚信所产生的收益远远高于企业所付出的成本,需要利用产权制度、法律体制和行业自律机制对旅游企业的行为加以约束。
(二)产权制度不合理
旅游企业诚信缺失虽然使企业短期利益最大化,但会影响企业的长期利益,影响企业的长期发展。因22为旅游者上当受骗后,虽然自己无法采取行为直接惩罚旅游企业,但会把企业的不诚信行为进行宣传,从而造成旅游企业和旅游地信誉下降,客源减少,使旅游企业的长期利益受损。那些只注重短期利益最大化、不顾及长期利益的旅游企业,除了因为短期行为的外部性之外,根本原因在于我国的产权制度不合理,无法给企业所有者和经营者稳定的产权预期,导致一些旅游企业在明知种种诚信缺失行为是涸泽而渔的短期行为的情况下,仍然继续运作。
对国有旅游企业而言,旅游企业经营者的利益与他所经营企业的信誉之间没有长远关系,即企业信誉所带来的长远利益他无法分享。因此,在短期利益和长期利益发生冲突时,国有旅游企业的经营者没有积极性以牺牲眼前利益、个人利益为代价去建立企业的信誉,追求长远利益。
而对私营、民营旅游企业而言,放弃追求长远利益的主要原因在于他们对产权缺乏稳定的预期。人的行为、企业的行为由预期支配,产权通过预期来影响人和企业的行为。一个企业虽然拥有法律上的所有权,但是预期这种所有权随时可能被剥夺,他就不会像真正的所有者那样行动。由于意识形态和政府等多面的原因,民营企业缺乏安全感,没有形成稳定的产权预期,因而在长期利益和短期利益发生冲突时,往往追求短期利益的最大化,不可能为建立信誉、为长期利益而放弃眼前利益。
(三)法律体制不健全
不完全信息下的有限博弈使旅游企业有条件欺诈旅游者,产权制度不合理使旅游企业有动机欺诈旅游者,但如果法律体制健全完善,旅游者积极主动地运用法律武器来维护个人权益,旅游企业在法律的制约下也不敢轻易欺诈旅游者,不敢任意违约。但由于我国的法律体制不健全不完善,法律对企业的约束力不足,普法教育不足且成效有限,法治观念尚未深入人心,大部分消费者不会也不愿拿起法律武器来维护个人的合法权益。
法律体制不健全还表现在法律盲点的存在和执法不严。法律盲点的存在,容易让一些不法企业钻法律的空子,一些诚信缺失的行为不能受到法律的制裁,如关于信赖利益赔偿问题,我国的法律中还没有明确的法律条文,仅在《合同法》中规定了诚实信用原则和缔约过失责任。执法不严削弱了法律对企业的约束力,影响法律的尊严和神圣不可侵犯性,容易使诚信经营的旅游企业对法律丧失信心。如旅游企业之间拖欠账款和三角债的问题,即使告上法院,赢得诉讼,法院判决亦难以执行,应收账款仍然无法收回,造成一些旅游企业更愿意以扣押旅游者的形式来解决问题。
(四)政府监管作用有限
在我国,旅游者除了可以运用法律武器来惩罚不法旅游企业的欺诈行为,还可运用政府的行政力量来处罚不法旅游企业,如旅游投诉热线、旅游质量监督管理所等,便是政府行政力量的体现。但是,政府的监管作用有多大,能够扼制住不法旅游企业的欺诈行为吗?
政府监管积极有效是建立在两个前提假设基础之上——一是政府是无所不知的,二是政府是大公无私的。但这两个前提在现实中并不成立。首先,政府并非无所不知的。政府要了解市场信息、了解事实真相,必须花费人力、物力、财力进行调查研究。如当旅游质监所接到投诉电话后,必须动用人力、物力、财力进行调查取证,在掌握了确凿的事实依据后,才能对不法旅游企业的违法违约行为进行处罚。但政府的人财物有限,一起投诉,旅游质监所可以及时调查取证,及时予以解决;十起投诉就不可能同时得到解决,要区分先后顺序,但时间一拖延,作为受害者的旅游者往往已返回客源地,调查取证的难度增大,旅游质监所就无法进行惩罚。其次,政府也并非大公无私的,地方政府有地方政府的私利,政府公务员也有个人私利。因此,地方保护主义会阻碍政府的监管力量,不法旅游企业对旅游监管部门公务员的贿赂也会产生弱化作用。因此政府的监管作用有限,对企业的约束力有限。
(五)行业协会自律机制未建立
张维迎说:“仅仅依靠政府管理只能是恶性循环,但中国现在还没有信誉良好的评级企业,无法对房地产企业进行标准的信誉衡量,符合市场规律的监管和约束机制还很缺乏。所以我们提倡行业自律。”张维迎针对房地产业的诚信缺失行为,提倡房地产业的行业自律,旅游行业也应该行业自律,也能够行业自律,由行业自动惩罚不法企业,树立诚信经营企业的信誉,避免“一颗老鼠屎坏了一锅粥”,解决不法企业短期行为的外部性问题。但到目前为止,具有自律性质的旅游行业协会在国内并未建立。行业协会的自律机制未建立,容易造成旅游企业间不守信,因为缺乏行业内的信息通报制度,企业的违约行为、拖欠款行为没有在全行业内公开披露,不会受到其他旅游企业的惩罚——停止与该企业的合作项目,且不与该企业合作,不签订任何合同;造成“行规行法”的缺失,企业行为没有受到行业规范的约束,容易产生不正当竞争。
(六)社会道德水准下滑
社会道德水准下滑表现在三个不同的层次上:一是企业所有者的道德下滑;二是管理人员的道德下滑;三是旅游从业人员的道德下滑。企业所有者的道德下滑,造成一些企业所有者为了追求短期利益最大化,利用假冒伪劣产品来攫取暴利;管理人员的道德下滑,造成管理人员对旅游企业经营中的种种诚信缺失行为视而不见,得过且过,其中以企业财会人员的诚信缺失为典型;旅游从业人员的道德下滑,造成旅游从业人员服务技能下降,缺乏服务意识,导致旅游服务质量下降,进行不负责任的宣传推销等。
三、旅游企业经营诚信缺失的应对措施
我国已经加入WTO,我国的旅游企业必须诚信经营,拥有良好的信誉,才能与国外的旅游企业进行竞争与合作。从竞争的角度看,商誉是无形资产的一部分,是企业竞争力的一部分。从合作的角度看,我国的旅游企业要在多种多样的合作中学习国外旅游企业先进的技术和管理方法,自然只有讲诚信的企业才能找到合作伙伴。因此,我国旅游企业的经营诚信亟待重建。鉴于以上对旅游企业诚信缺失原因的分析,应从宏观和微观两个层面采取应对措施。
(一)宏观应对措施宏观层面上的解决措施应从产权制度、法律体制等方面入手。
1.充分利用现代网络,减少信息不对称,为重复博弈创造条件不完全信息下的有限博弈使旅游企业能够通过不讲诚信获利。因此,为减少信息不对称,首先必须遵循市场规则,规范旅游企业产品和服务的信息显示,以便旅游者对旅游产品形成正确的认识,选购最适合自己的旅游产品;其次,应充分利用现代网络,及时公开企业的诚信状况,这需要工商、税务、银行、公安、法院等部门支持,建立企业的诚信档案,使企业的纳税情况、银行信用评比等级情况、司法部门提供的企业经济案件记录以及企业的各种荣誉和不良行为等全部记录在案,并通过网络实现资源共享。在这种情况下,中国会产生信誉良好的评级企业,为旅游者和旅游企业提供及时、准确和丰富的资讯,减少信息不对称,便于旅游企业以较低的成本来开展合作,旅游者购买到优质的旅游产品,并实现参与人不固定时的重复博弈。
2.改革产权制度,实现责权利的长期统一产权制度的不合理是国有、民营旅游企业经营诚信缺失的制度根源。因此必须推进国有旅游企业的改革,理顺产权关系,做到产权明晰,权责明确。而且政府应通过人大立法,制定保护民营旅游企业长期稳定发展的法律法规,轻易不做修改,使民营企业对产权形成长期的、稳定的、可信的预期。这样,当企业的短期利益与长期利益发生冲突时,企业经营者会权衡两者之间的利弊关系,主动做出坚持诚信、牺牲眼前利益来追求长远利益的决策。
3.法律体制的健全有了明晰的产权,并不意味旅游企业一定会诚信经营,因为再明晰的产权也不能保证企业不钻空子,因此仍需要用健全的法律体制来规范旅游企业的经营活动。法律体制的健全,首先必须加强对信赖利益赔偿的概念、构成要件、赔偿范围的研究分析,确保旅游者和诚信经营的旅游企业的合法权益不因欺诈行为而受损。其次,通过提高我国司法人员的素质,建立健全的组织,以保障法律制度的严格实施;再次,逐步建立和完善法律机制,继续加强普法教育,培养公民的法治意识,让旅游者和诚信经营的旅游企业懂得运用法
律武器、也敢于运用法律武器来维护个人或企业的合法权益,与不法企业的诚信缺失行为作斗争,积极主
动地解决旅游法律法规不完善和执法不严的问题。
4.加快政府改革,转变政府职能旅游监管部门的监管作用有限,无法扼制不法旅游企业的投机心理。实际上,政府的作用在于运用法律手段和经济手段来对旅游市场进行宏观调控,建立和维护良好的市场机制、法律机制和信誉机制,创造一个良好的、公平的竞争环境,而不是用行政手段监管市场。因此要加快政府改革,转变政府职能。关于戒除政府监管或说是戒除政府管制,张维迎提出三项措施:一是削减政府权力,二是改变权力使用方式,三是提高权力使用的透明度。
5.建立具有自律性质的行业协会首先,行业协会必须制定“行规行法”,以便在与行业相关的法律法规未建立健全的情况下,能约束企业的行为,积极有效地保障旅游者的合法权益,维护诚信企业的正当利益,避免出现不正当竞争。其次,行业协会要建立行业内的信息通报制度,定期在网络上通报企业的不诚信行为,以此实现行业监管。再次,行业协会要具有自律功能,必须要有选择权和淘汰权,确保加入协会的旅游企业具有良好的道德素质和行为规范,淘汰不讲诚信的企业。这种自律机制往往是在行业中的优秀企业带领下建立,政府部门一般不进行干预。
6.社会道德体系的重构在产权制度改革、健全法律体制的基础上,加强社会道德体系的重构,提高社会道德水平,是解决旅游企业诚信缺失问题的催化剂。
首先,全社会的诚信重建工程是社会道德体系重构的重要环节。目前我国企业经营诚信重建工程已引起中央政府和社会各界的高度关注。朱基总理给国家会计学院题词“不做假账”,两会期间又将“诚信为本,操守为重”写入政府工作报告。在这样一个社会共建企业诚信的环境下,解决旅游企业的诚信缺失具有一个良好的外部环境。
其次,职业道德建设是社会道德体系重构的基本环节。各行业都要加强本行业的职业道德建设,旅游业也要加强旅游职业道德建设,明确规范旅游从业人员的职业思想、职业责任、职业技能、职业纪律以及职业情操、品质和作风等各方面的内容,提高旅游从业人员的道德意识。
(二)微观应对措施
在微观层面上,必须认识到旅游行业经营诚信的重建,是通过一个个企业来实现的。为此,企业必须建立起经营诚信的自律机制,因此应采取以下解决措施:
1.企业家群体的自律模范作用
企业经营诚信与个体经营诚信协调统一,而企业经营的诚信准则由企业家群体制定。因此,企业家群体应率先执行企业经营的诚信准则,说到做到,以身作则,以人格魅力来培养企业的诚信之风。
2.企业内部的诚信教育
教育是实现旅游企业诚信经营的一个重要手段。企业要有效地实施诚信经营,必须加强内部的宣传教育,藉以丰富员工的诚信知识,提高员工的诚信意识,培养员工的战略眼光,重视企业和个人的长远利益。诚信教育的内容应当结合企业的实际而设计,最好以案例的形式告诫员工应该做什么,不应该做什么,并以我国传统道德中的先进部分培养员工的道德意识。
旅游企业的管理者必须认识到诚信教育是一项长期性的工作,不可能立竿见影,也不可能一劳永逸,要持之以恒地抓下去。
3.建立起旅游企业内部的诚信奖惩机制要在企业内部形成一种良好的诚信环境,企业必须着力于建立一种赏罚分明的机制,根据员工的道德品质、道德意识和行为奖优罚劣。例如在员工绩效评估方面,把诚信和道德品质作为评估的一个重要指标,奖励讲诚信的员工,处罚各种不道德行为。
四、不足之处
本文对旅游企业诚信问题的研究还十分肤浅,有待旅游界人士从经济学、社会学、文化学、管理学和企
业伦理学等各个角度对其进行深入的研究分析。
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