“桂林山水甲天下”，这句传颂千年的赞誉，如今正面临着前所未有的时代大考。在2026年这一“十五五”规划的开局之年，当全国上下都在以改革创新为笔，描绘高质量发展新图景时，桂林旅游的“金字招牌”却一度陷入了“一流资源、二流管理、三流效益”的结构性困境。突出表现为景区精细化不足、市场乱象反复、国企经营承压、文旅融合不深。广西壮族自治区党委书记陈刚近期“四不两直”调研已直指问题并要求立行立改，整治正从突击治乱向常态长效转变。

        从粗放管理到“门票经济”的路径依赖

        据了解，尽管桂林2025年接待游客1.75亿人次、旅游总收入2175.47亿元创历史新高，但市场秩序顽疾依然突出：低价游与强制消费：“3·15”期间媒体卧底曝光低价游陷阱，相关部门查实后作出行政处罚；2026年3月，“记者卧底桂林六日游低价团”事件引发关注；市场监管部门查办旅行社收受商业贿赂案，通过个人账户暗中转账21.67万元引导游客消费，罚没合计43.33万元；商家用“三无”检测仪为游客“体检”后诱导购买保健品、虚构产品治疗功效等案件被查处；阳朔米粉店“阴阳菜单”事件引发舆论关注。仅2026年中秋国庆期间，住宿服务投诉占26.0%、餐饮占24.0%，旅拍摄影纠纷大幅增加成为新热点。更有被誉为龙头企业的桂林旅游自2020年以来累计亏损近10亿元。

        享誉世界的“金字招牌”为何如此不堪？为此，有业内人士指出，桂林长期依赖观光游和门票经济，产品创新不足，未能及时契合休闲度假游转型需求；同时贵州、云南等地喀斯特地貌旅游同质化竞争加剧，传统优势被削弱。“吃老本”观念导致基础设施更新滞后，如桂林火车站直至2023年才在舆论压力下启动扶梯安装。从象鼻山前的遮挡之痛到“阴阳菜单”的信任危机，表象是市场乱象，实则是传统“门票经济”模式的失灵与地方政府社会治理的无序。

        必须重塑市场监管的“神经末梢”

        10月23日，陈刚书记在调研中直指景区商业设施布局不合理、游乐设施与自然景观不协调等问题，这要求桂林必须痛下决心，从“资源依赖”转向“运营驱动”。

        为此，有关人士认为，这需要借鉴国家深化国资国企改革的思路，推动旅游国企从单纯的资源持有者向文旅产业运营商转型，通过混合所有制改革引入市场化机制，激发企业活力。同时，要改变“财政无专项扶持、主管部门难介入”的被动局面，建立跨部门的旅游项目联审联管机制，确保规划落地不走样，让“保护优先”不再是口号，而是刚性约束。

同时，面对“低价游”、“强制消费”、“阴阳菜单”等顽疾，传统的“人海战术”式监管已显得力不从心。在数字经济蓬勃发展的今天，桂林的治理手段亟需一场“技术革命”。依托智慧文旅大模型，打造真正为市场监管的“千里眼”和“顺风耳”。通过大数据抓取，对网络舆情、投诉举报进行实时分析，精准锁定“不合理低价游”的组团社、地接社及购物店链条，实现从“事后处罚”向“事前预警、事中干预”的转变。针对“阴阳菜单”和虚假宣传，可推广“互联网+明厨亮灶”和“信用承诺制”，让每一笔消费都有迹可循，让失信者寸步难行。

        同时，应借鉴京津冀协同发展的经验，打破地方各自为政的行政区划壁垒，建立跨区域旅游执法协作机制，共同整治“流动摊贩”和“黑车黑导”，构建全域覆盖的监管网络。

        深度融合打造“世界级”核心竞争力

        改革的最终目的，是解放和发展生产力。桂林要建设世界级旅游城市，不能仅靠“老天爷赏饭吃”，更要靠“人为努力”挖掘文化内涵，培育新质生产力。

        有关人士表示，桂林要推动“旅游+”的深度融合，重塑产业价值链。针对陈刚书记提出的“人文为底、文脉为根”，桂林应深挖漓江文化、红色文化、民族风情，利用VR/AR、全息投影等数字技术，打造沉浸式演艺、夜游漓江等新业态，让游客从“看山水”转变为“品文化”。例如，可以借鉴四川“算力银行”的思路，建立“文旅数据资产池”，鼓励中小微文旅企业利用数据资产进行融资，孵化一批具有桂林特色的文创IP和精品民宿，形成“大企业顶天立地、小企业铺天盖地”的生动局面。

        面对中秋国庆期间住宿、餐饮及旅拍投诉增加的现状，桂林应引导经营主体进行供给侧改革。鼓励发展高端度假酒店、精品民宿集群，规范旅拍行业标准，提升服务品质。同时，利用国家大规模设备更新和消费品以旧换新的政策红利，推动景区索道、游船、智慧停车场等设施的更新换代，提升游客的舒适度和安全感。

        记者手记：擦亮“金字招牌”需刀刃向内

        桂林的问题，是老牌资源型旅游目的地转型阵痛的缩影。陈刚书记此次调研直奔问题、现场督办，释放出“保护优先、立行立改”的鲜明信号。建设世界级旅游城市，不能仅靠山水“自带流量”，更需在精细化管理、市场化改革、法治化监管上持续发力。这不仅是一次对旅游乱象的“急诊”，更是一次向改革要动力、向创新要活力的“动员令”。桂林旅游的破局之路，正是一场关乎体制机制重塑与产业生态重构的深刻变革。桂林唯有以壮士断腕的勇气推进改革，以敢为人先的锐气推动创新，才能真正破解“成长的烦恼”。