2023年对于中国文旅产业具有重要意义，疫情之后，市场冰河初开。通观前十个月发展状况，已对旅游业高质量发展给出新的答案。

山东“五一”、暑期、国庆“三大节点”文旅市场均在火爆中度过。市场充分显示，相比那些低质、大路化的文旅项目，文旅融合的优质、优势项目在恢复更快，市场影响力急遽跃升。

泰山爆火，史无前例

作为山东景区行业“一哥”，2023年的泰山景区异常火。

泰山自春天开始就爆火，成为一个全社会瞩目的现象级事件。进入暑期后，泰山旅游呈现出井喷之势。

截至“十一”节前，泰山年内接待游客已超720万人次，创历史新高。9月29日0时至10月6日24时，泰山景区8天内累计接待进山游客462785人、同比增长473%，比2019年同期增长60%。

“十一”黄金周泰山接待的46万余名游客中，市外占91.72%、省外占62.13%。值得一提的是，泰山游客量虽创历年法定假日最高纪录，迎来“超大客流”，但游览秩序却井然有序。泰山客运更是实现了连续9年文明服务零责任投诉的佳绩，可谓效益、安全“双丰收”。

泰山景区2023年“十一”实拍，超级黄金周忙而不乱

作为山东景区的代表，泰山的魅力不仅在于壮丽的风景，还在于其在国人心中特殊的文化影响力、感召力。“十一”长假期间，全国很多大中学生“扛着红旗爬泰山”蔚然成风，体现了中国人特有的家国情怀，将巍巍泰山当做“花好月圆”最美期待。

文旅产业向高质量发展迈进，是泰山效益、安全“双丰收”的底层逻辑。9月30日，记者选在长假第二天泰山客流高峰期徒步登山采访发现，经过了历年黄金周的充分“洗礼”后，泰山应对客流高峰的经验已十分丰富，多年“数字泰山”“科技泰山”建设发挥威力，景区通过节前开通的预订系统，有效地管控、疏导客流，做得心中有数，确保假日市场持续供销两旺。从游客角度看，由看重“到此一游”转向侧重身心体验，成为高质量发展必要前提。

优质项目，率先恢复

自暑期开始，位于山东德州齐河的欧乐堡度假区项目，游客接待量稳步上升。调查分析发现，景区家庭游和自驾游占比超过八成，除门票售卖外，住宿和餐饮、购物等“二消”项目，以及客单价消费水平都有很大增长。

到过欧乐堡度假区的人都对其要素齐全、体验印象深刻。这里集聚了现代游乐园、海洋世界、水世界、动物王国、高档酒店，以及“博物馆群”等优质文旅项目，个个项目均为“文旅融合”的典范。在三年疫情结束后，迎来一段高速恢复增长期。

从山东走出的“欧乐堡”品牌如今已成为民族游乐园代表品牌，继在烟台蓬莱、德州齐河落子后，近两年进军全国，在福建泉州、江苏徐州等地建成类似齐河欧乐堡的度假区项目，因为项目策划精准、到位，注意结合当地文化，开园后均收获火爆的人气和口碑。

在日前举行的山东省旅游行业协会2023年工作交流座谈会上，山东省坤河旅游开发有限公司的刘妍向省内同行介绍，该公司旗下的欧乐堡度假区等项目始终坚持“以文塑旅、以旅彰文”，文旅融合发展，尤其在今年旅游市场的强力提振中表现突出。在年初启动的全省“文旅消费提振年”活动中，景区创意开展“冰雪烟花跨年季”等一系列文旅融合活动，持续掘金夜游，实现了“提质赋能、提振消费”的目标。

如今总投资达210亿元的齐河泉城欧乐堡，计划打造的十大项目，有八个已在运营。剩下两个在建项目黄河文化博物馆群、黄河国际酒店也是货真价实的文旅融合项目。实践足以说明，心无旁骛地专注“文旅融合”，使坤河旅游事业不断驶入新的蓝海。

台湾知名文化人士邱毅（左）先生考察齐河欧乐堡，听欧乐堡负责人李海锋介绍

山东另一处在旅游细分领域极具代表性的项目九如山度假风景区，依托重点打造的“江北最大度假聚落”，同样成为文旅融合高质量发展典范。

9月29日记者现场采访获悉，近期该景区的高档民宿预订率已达95%。面对传统山水观光游竞争白热化，景区独辟蹊径推出的“打卡游”受到越来越多游客的接受。趁着假日，很多市民游客携家人在此手工制作口红、香水、蜡烛、咖啡、铁艺……

据记者观察，九如山作为本地山水景区的突出代表之一，创造性地接入“文化”是其成功诀窍。这里的文化绝非“附庸风雅”，而是结合自身特点，从游客潜在需求出发进行的创新实践。譬如，开始就旗帜鲜明地打出“四不”（不建楼阁、不供神灵、不编故事、不崖壁刻字）建园原则，而是强调“真山真水”。进而通过引入现代美学，将游客的审美与度假体验抬升很大层次，与竞争对手拉开距离。中国是一个诗的国度，人人受华夏民族独有的书画、文学影响，对旅游者的审美心理具有决定性的影响。

九如山景区独辟蹊径推出打卡游，“卖风景”更有沉浸感

主配易位，市场重洗

记者观察发现，现代文旅产业由大众观光旅游一路走来，已呈现出加速向高质量发展迈进之势。

星级酒店无疑是“高质量”的一个集中体现。早在10月7日，记者从济南舜和国际酒店获悉，“十一”长假中，该酒店迎来不少京沪沿线游客。游客通过便捷的旅行订制渠道提前订房，假日期间开展“一市深度游”。很难说吸引他们前来的是“旅游”还是“文化”，更多是被一种两者兼有的“城市标签”所打动。

舜和酒店以餐饮为突出特色，成为外地游客感受鲁菜魅力的好去处，本地吃货也很捧场。据介绍，黄金周期间每天平均接待婚宴约7家，按每家开20桌、每桌10人算，“吃席”的食客轻松上千人。山东省精品旅游促进会副会长、舜和酒店董事长任兴本认为，假日消费旺盛充分显示出旅游高质量发展的内生动力，体现了人们对更美好生活的追求。

记者“十一”假期在青岛红树林度假世界采访看到，该企业每年会根据市场变化调整业态，策划推出创意活动。如今在文、旅方面早已难分。

比如开展的“巨型稻草人王国艺术展”，将生态、网红、表演融为一体，有萌态十足的龙猫，憨态可掬的犀牛，还有高达6米的金刚大猩猩，让广大家庭游客欢度亲子时光；另外如“巨型机械木偶戏”“国潮音乐节”“2023灵山湾拉网快闪”“小镇之声 •浪漫摊玩派对”“小镇市集”等，也是该景区面对日益细分、垂直的客群的创新举措。

青岛红树林项目突出文旅融合发展，吸引大量家庭、商旅游客

“雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离；双兔傍地走，安能辨我是雄雌？”古诗《木兰辞》中这句话，十分应景当下文旅融合现况。

中国旅游行业协会副会长、山东省旅游行业协会会长王德刚接受采访说，我国组建文旅部已有五年，看似自上而下的行政行为，实则吻合了产业高质量发展的需求。五年的实践充分说明，优质旅游项目具有更强的市场适应力、延展力，承担起指引市场方向的作用。五年来，新玩法越来越多，自驾游、露营、音乐节……各类文旅融合的新项目显示出巨大的“磁吸”效应，进而在一定程度上改变了文旅市场的格局，帮助部分旅游产品或业态由“配角”转为“主角”——比如旅游演艺和场景类的新景区、活动类项目、“二消”项目不断活跃。

王德刚说，市场是检验旅游产品质量的标准。在乱花渐欲迷人眼的市场供给中，游客“用脚投票”的实践结果也显示我国文旅融合产业高质量发展正渐入佳境。

旅游再出发 锚定高质量

回望近五年文旅融合走过的路，山东省一线旅游从业人员普遍认为，中国现代旅游业经过近四五十年的狂飙突进式发展，必然迈入的一个阶段，高质量发展是旅游产业发展到一定程度必然要求。

知名旅游经理人、山东淄博红叶柿岩旅游区负责人李鹏说，旅游业自“后疫情时代”起即自然进入到一个高质量发展的新阶段。原因是人们的需求已悄然升级，更喜欢高品质、高质量、个性化的消费，对服务的要求明显提高。文旅融合发展成为必然。

打造一个文旅项目，首先应立足于满足游客需求，精心策划产品，进而对产品进行高效能地营销地推广，并提供高品质的服务。除此之外，还要有一个好的商业模式作支撑，让投资者获取较高回报。以上才是文旅产业高质量发展的应有之义。

红叶柿岩旅游区露营节

对旅行机构而言，带领游客游山玩水只是浅层次，深层次是发现需求，提供惊喜服务。需要帮助旅游者更好地享受沉浸式、度假式深入游玩体验，从中体现服务价值。

山东旅游职业学院党委书记闫向军接受采访说，未来文旅产业的高质量融合发展尤其应该做好人才方面的保障，特别是做好高水平职业化人才的培训。“为此应该做好人才的顶层规划设计。除此之外，还应该树立一批项目标杆，并加大宣传。”

当下旅游业仍处于恢复过程中，消费升级体现在很多方面。推进旅游高质量发展是行业共识，目前市场上已出现大量新业态。通过文旅融合，未来期待产生更多创意，不断激发行业内生的发展动力。