今年的国庆黄金周热闹非凡，各大景点游客爆满刷屏朋友圈。文旅部发布的数据显示，国庆黄金周全国共接待国内游客7.82亿人次，同比增长7.81%；实现国内旅游收入6497.1亿元，同比增长8.47%。

与火爆的国内旅游市场相比，国庆黄金周的出境游要冷清得多。国家移民管理局发布的数据显示，国庆节假期前6天，全国边检机关查验出入境人员1045万人次，同比下降11%。而且国外的商家会明显感受到，今年的中国游客大举减少了“买买买”的力度，自己赚钱不如以前那样容易了。

为何境内外旅游市场一炭一冰？我们发现，这并非汇率波动等短期因素所致。和去年国庆前后相比，人民币对美元确实有所贬值，但对欧元、英镑、日元等主要货币均有所升值。

据外汇交易中心编制的CFETS人民币汇率指数，人民币汇率与去年国庆前后相比几乎等同，如果剔除权重占22%的美元，则人民币可能还是升值的。

我们认为，今年国庆黄金周旅游消费的新变化，有更深层次的推动力——通过一系列来自供给侧的结构性改革措施，中国旅游业提升了整体竞争力，从而将更多游客消费留在了境内。

旅游目的地的竞争力，根本上取决于当地的综合发展水平，仔细梳理今年国庆黄金周旅游业呈现出来的积极变化，大家能够看到其背后体现出来的诸多供给侧结构性改革措施的影子。

首先是门票降价为游客带来了实实在在的福利，激发了人们旅游的热情。在国家的全力推动下，去年国庆黄金周以来，景区门票降价已经成为一种趋势，个别景区门票降价甚至超过百元。按照文旅部数据计算，今年黄金周游客每人次消费金额为830元，门票降价能够为游客带来较强的获得感，尤其是在人均旅游支出还不高的情况下，这样的边际效益尤其明显。

其次，景区整治驱逐了“劣币”，市场秩序焕然一新。针对部分景区过度商业化的问题，文旅部等主管单位今年的手段可谓严厉，山西乔家大院这样的五星级景区被摘牌；福建4家4A级景区被严重警告并限期整改，24家3A级景区被摘牌。为了限制景区超过服务能力揽客，今年秦始皇兵马俑博物馆、华山等众多景区采取了限流措施，游览人数一旦达到最大限额，门票预约系统立即停止售检票，以保证景区服务品质。

此外，增值税改革切实降低了企业税负，而这也最终会传导至消费者层面。今年4月1日开始，生活性服务业纳税人按照当期可抵扣进项税额加计10%进行抵扣，而就在10月8日，财政部、税务总局发布通知，将这一比例从10%进一步上调至15%。旅游业多涉及餐饮、住宿、娱乐等业态，这些业态正好在这一税收优惠措施的覆盖范围内。

供给侧结构性改革绝不止于政策层面，旅游目的地的精细化管理，当地居民和商家的积极参与也不可或缺。我们留意到，今年国庆旅游有很多让人感动的地方，比如江苏扬州、广东潮州等地的机关大院免费向公众开放停车、衢州的机关食堂对游客开放，长白山10元/3个的温泉蛋等等，都能让游客在拥挤和焦灼的等待中心生感动。

我们认为，相比宽阔的马路、崭新的机场车站、富丽堂皇的酒店，游客的认同感更为重要。旅游消费归根结底是一种体验消费，而体验的好坏来自大量的细节感受，只有当地城市管理者、商家、市民放弃短视的利己主义，以真诚的心态对待游客，以高效的服务方便游客，方能在各个细节做到尽善尽美，将更多的游客和更多的旅游收入纳入当地，获得旅游业的长期竞争力。

这样的逻辑，既符合城市和城市之间的旅游业竞争，也符合国家与国家之间的旅游业竞争。随着减税降费的继续推进，门票价格有望继续下探，旅游目的地综合发展质量将持续提升，过去高质量旅游资源供给不足与人们日益增长的美好需要的矛盾将有效缓解，这既有利于中国服务贸易的平衡，也有利于推动中国经济的高质量发展。

今年的国庆黄金周，无疑是一个好的开始。